Zoals Richard H. Thaler, professor Gedragswetenschappen en Economie en Nobelprijswinnaar Economie schrijft in zijn gedragsboek "Nudge", zit er een hele psychologie achter economische beslissingen. "Nudging" betekent letterlijk: "een zetje geven" om bepaalde keuzes te stimuleren.
Het gedrag van mensen doorgronden is ook belangrijk om te begrijpen waarom bepaalde problemen ontstaan. Kunnen we dit toepassen op onze moderne milieu- en sociale problemen? Ligt ons gedrag aan de basis van deze problemen?
Evolutionaire oorsprong
Hiervoor gaan we terug naar de oorsprong van wie we zijn. Amerikaanse onderzoekers legden 5 tendensen van de mens bloot die evolutionair ontstaan zijn - toen nodig om te overleven, maar met verwoestende gevolgen in de moderne wereld vandaag.
- Ons eigenbelang gaat voor op het welzijn van de groep
- Mensen geven meer om een relatieve status dan een absolute status
- We kopiëren onbewust het gedrag van anderen
- We hechten meer waarde aan het heden dan aan de toekomst
- We hebben de neiging problemen die we niet voelen of zien te negeren
Inzicht krijgen in wat ons gedrag werkelijk drijft, leert ons hoe we hier wel en niet mee om moeten gaan. Het is één van de sleutels voor een duurzame toekomst!
1. Ons eigenbelang gaat voor op het welzijn van de groep
De wet van de sterkste. Overleven. Dat was wat er vroeger telde. Veel moderne problemen ontstaan door het conflict tussen persoonlijke en gemeenschappelijke belangen. Het is een gekende metafoor 'The tragedy of the commons'.
Een klein weiland wordt gedeeld voor verschillende herders. Ze willen allemaal dat er niet té veel begraasd wordt, maar beseffen ook dat ze als ze een paar extra dieren laten grazen, ze er zelf beter van worden, terwijl de 'kosten' door iedereen gedragen worden. Het resultaat is dat iedereen meer en meer dieren laat grazen, waardoor uiteindelijk het weiland vernietigd wordt...
Een nuance hier is dat ‘eigen’ ook betrekking heeft op familie, vrienden, etc. Ook zijn veel mensen wel geneigd wel iets te doen als ze in hun achterhoofd weten dat ze ooit terug geholpen worden, als ze een onderlinge afhankelijkheid voelen of als het hun reputatie ten goede komt.
Welke strategieën werken niet?
Vraag mensen dus niet om een (andere) groep boven zichzelf te waarderen of om een eigen beperking omwille van anderen/de omgeving. Blijf zeker weg van ‘verantwoordelijkheid’ en ‘verplichting’ in je communicatie. Eigenlijk ook van het woord ‘duurzaamheid’, want dat wordt al snel in die hoek geduwd.
Wat werkt er dan wel?
- Leg nadruk op de voordelen ervan en hoe die persoon (of zijn ‘groep’) er zelf beter van wordt (financieel, comfort, …).
- Probeer te streven naar kleinere, niet-anonieme en afhankelijke netwerken/groepen
- Zorg ervoor dat een goede actie de sociale status en reputatie van een persoon ten goede komt, maar ook - even belangrijk - het omgekeerde.
2. Mensen geven meer om een relatieve status dan een absolute status
Mensen zijn meer gemotiveerd om het ‘beter’ te doen dan iemand, dan om het enkel ‘goed’ te doen. Ze vergelijken hun status continu met anderen. Relatieve status erkennen en er rekening mee houden is dus erg belangrijk en biedt mogelijkheden op mensen te motiveren tot bepaald gedrag.
Welke strategieën werken niet?
Vraag mensen niet om tevreden te zijn met wat ze vandaag hebben of om zich zo te gedragen dat hun status eronder lijdt.
Wat werkt er dan wel?
- Moedig wedstrijden met prosociale resultaten aan
- Publiceer lijsten met de meest prosociale bedrijven, collega’s, bekenden, burgers, …
- Zorg ervoor dat een actie de relatieve status van mensen doet stijgen én dat dit ook zichtbaar wordt!
3. We kopiëren onbewust het gedrag van anderen
Instinctief kijken we naar het gedrag van anderen en nemen we dit (vaak onbewust) over. Het is een overlevingsstrategie die voorkomt bij sociale soorten zoals de mens. Wat onze buren doen voorspelt vaak goed ons eigen gedrag, méér dan persoonlijke overtuiging of financiële motieven!
Welke strategieën werken niet?
Probeer niet te veel te hameren op hoe vaak ‘ongewenst’ gedrag helaas nog voorkomt, omdat het net de focus legt op het feit dat véél anderen het ook doen. “Iedereen doet dit, dus waarom zou ik me dan aanpassen?”
Wat werkt er dan wel?
- Informeer juist over hoeveel mensen het gedrag dat je wenst te zien uitoefenen. Als dit een laag % is (bijvoorbeeld 5%) kan je beter absolute cijfers gebruiken, aangezien zo de perceptie ontstaat dat het veel gedaan wordt - en dat is het belangrijkste.
- Gebruik sociale goedkeuring om de mensen die het gewenste gedrag uitoefenen aan te moedigen om het te blijven doen.
Voorbeeld: Een softwarebedrijf (OPOWER) testte dit in 2010 uit door op de maandelijkse energiefactuur van inwoners informatie te zetten over hun verbruik en het te vergelijken met het verbruik in de buurt — inclusief een smiley bij de efficiëntere woningen. Ondanks het beperkte bereik bespaarden ze zo jaarlijks evenveel elektriciteit als 150.000 huizen samen!
4. We hechten meer waarde aan het heden dan aan de toekomst
Helaas, natuurlijke selectie kijkt niet naar ‘wat er kan gebeuren in de toekomst’, maar enkel naar wat er hier en nu gebeurt. Vroeger was dit nodig om te overleven! Vandaag is dit korte termijn denken nog vaak de oorzaak van sociale en milieuproblemen. In onzekere, veranderende tijden hebben we nog meer de neiging dit te doen. Wat ons hier kan helpen is om de toekomst te gaan opwaarderen.
Welke strategieën werken niet?Vraag mensen niet om de belangen van toekomstige generaties even belangrijk te vinden als die van nu, zeker niet als ze het gevoel hebben dat de toekomst onzeker en vol verandering zal zijn. Schilder de wereld dus niet af als te veranderend en onzeker, omdat dat mensen net het omgekeerde laat doen van wat je wil bereiken.
Wat werkt er dan wel?
- Benadruk de gevolgen van gedrag voor huidige generaties, niet voor toekomstige.
- Wijs op de stabiliteit, voorspelbaarheid en veiligheid van de wereld waarin we leven.
5. We hebben de neiging problemen die we niet voelen of zien te negeren
Sommige mensen liggen minder wakker van sociale en milieuproblemen dan anderen. Ons brein bezit nu eenmaal niet de juiste mechanismen om hierop te reageren. Waarom? Omdat dit vroeger ook niet hoefde (zie puntje 4), maar ook omdat we de effecten van ons gedrag niet rechtstreeks zien, horen of voelen en de link tussen gedrag en omgeving er niet meer is.
Welke strategieën werken niet?
(Milieu)problemen kan je dus best niet voorstellen door statistieken en cijfers, aangezien ze niet-tastbaar zijn en mensen minder geneigd zijn hierop te reageren. Zeker als het bovenop hun dagdagelijkse problemen komt.
Wat werkt er dan wel?
- Zorg ervoor dat lokale problemen rechtstreeks worden gezien en gevoeld (de kleur van schadelijke gassen, de smaak van water…) — oeroude mechanismen van onze voorouders.
- Creëer zichtbare linken tussen iemands gedrag en het effect ervan op zijn directe omgeving
Om af te sluiten nog één tip voor de mannen: vrouwen vallen meer voor mannen die ‘dat gewenst duurzaam en prosociaal’ gedrag vertonen. Mannen, duidelijker kan die boodschap niet toch? ;-)
