Existe una lógica detrás de todas y cada una de las decisiones económicas. Entender el comportamiento de las personas es importante para entender por qué existen ciertos problemas. ¿Podemos aprovechar este conocimiento para afrontar nuestros retos sociales y medioambientales modernos?
Resultado de la evolución
Retrocedamos y analicemos de dónde venimos. Investigadores americanos han expuesto cinco tendencias del ser humano que tienen su razón de ser en la evolución, ya que eran esenciales para la supervivencia. Pero en la actualidad, tienen consecuencias dramáticas para nuestra sociedad moderna.
- Nuestro interés personal es más importante que el bienestar del grupo
- Las personas se preocupan más por su estatus relativo que por su estatus absoluto
- De manera inconsciente, copiamos el comportamiento de los demás
- Valoramos el presente más que el futuro
- Tendemos a ignorar los problemas que no vemos o sentimos
Entender lo que motiva realmente nuestro comportamiento nos enseña a enfrentarnos a ello. ¡Es una de las claves para lograr un futuro sostenible!
1. «Yo» antes que «nosotros»
Nuestro interés personal es más importante que el bienestar del grupo. La supervivencia de quienes mejor se adaptan. Eso es lo que solía importar. Muchos problemas modernos empezaron por conflictos entre los intereses personales y los intereses comunes.
Una pequeña parcela de tierra se divide entre varios pastores. Ninguno de ellos quiere que su prado se explote en exceso, aunque se dan cuenta de que es más beneficioso para ellos dejar que pasten algunos animales más ahí. Pero los «costes» se compartirán entre todos. El resultado es que todos ellos seguirán añadiendo cada vez más animales, llegando incluso a destruir el prado…
¿Qué falla?
No pida a las personas que valoren a un (otro) grupo por encima de ellas mismas. Definitivamente, elimine palabras como 'responsabilidad' y 'obligación' de sus comunicaciones. De hecho, tal vez también le convenga eliminar la palabra 'sostenibilidad', porque suele interpretarse igual.
¿Qué funciona?
- Enfatice los beneficios económicos, de confort añadido, etc. que puede aportar a la persona (o a su propio «grupo»).
- Diríjase a grupos o redes más pequeños, no anónimos y dependientes.
- Asegúrese de que una buena acción también redunde en la reputación de una persona e, igualmente importante, a la inversa.
2. Prefiero «mejor que» antes que simplemente «bien»
Las personas se preocupan más por su estatus relativo que por su estatus absoluto. A las personas les motiva más hacer las cosas 'mejor que' otros, antes que simplemente 'bien'. Reconocer el estatus relativo ofrece oportunidades para motivar a la gente a comportarse de cierta manera.
¿Qué falla?
No pida a las personas que se conformen con lo que han hecho hoy. Tampoco cuente con conductas que puedan dañar su imagen.
¿Qué funciona?
- Fomente la competencia con resultados socialmente favorables.
- Publique listas con las empresas, los compañeros, los ciudadanos, etc. que más apoyan las causas sociales.
- ¡Asegúrese de que una acción mejore el estatus relativo de las personas y tenga una elevada visibilidad!
3. Imitadores
De manera inconsciente, copiamos el comportamiento de los demás. Instintivamente, tendemos a observar el comportamiento de los demás y a copiarlo. Lo que hacen nuestros vecinos suele ser una buena predicción de lo que será nuestro propio comportamiento. Incluso más que los motivos personales o financieros
¿Qué falla?
No ponga mucho énfasis en lo presente que está todavía el comportamiento 'indeseado'. Así solo estaría destacando el hecho de que muchas otras personas siguen haciendo lo mismo.
«Si todos lo hacen, ¿por qué voy a cambiar?»
¿Qué funciona?
- Informe sobre el número exacto de personas que hacen las cosas deseables. Si este porcentaje es bajo (por ejemplo, un 5 %), es mejor que utilice los valores absolutos. Así parecerá que se está haciendo mucho, que es lo más importante.
- Utilice la aprobación social para animar a las personas que van por el buen camino a seguir adelante.
Una empresa de software (OPOWER) probó esto en 2010 añadiendo información de los vecinos en las facturas de energía de las personas, incluyendo un emoticono sonriente en las viviendas más eficientes. A pesar de su limitado alcance, consiguieron ahorrar una cantidad de electricidad equivalente a ¡150 000 casas juntas en un año!
4. Visión a corto plazo
Valoramos el presente más que el futuro. Desafortunadamente, la selección natural no tiene en cuenta «lo que podría ocurrir en el futuro». Solo lo que sucede aquí y ahora. Esto fue una vez necesario para sobrevivir. Ahora lo contrario es verdad.
¿Qué falla?
No pida a la gente que se preocupe por las necesidades de las generaciones futuras tanto como por sus necesidades actuales. Especialmente en un mundo lleno de incertidumbre y en permanente evolución. Así que no pintes el mundo como demasiado cambiante e incierto.
¿Qué funciona?
- Ponga el énfasis en los beneficios de un comportamiento para las generaciones actuales. No las futuras.
- Señale la estabilidad, la predictibilidad y la seguridad del mundo en el cual vivimos.
5. ¿Calentamiento global? ¡Con el frío que hace fuera!
Tendemos a ignorar los problemas que no vemos o sentimos. Sencillamente, nuestro cerebro no sabe cómo reaccionar ante ellos. Nunca nos había hecho falta. Y como no vemos los efectos directos de nuestras acciones, tendemos a no darnos cuenta de que estamos provocando nuestros propios problemas.
¿Qué falla?
Es mejor no describir las cuestiones medioambientales con estadísticas y números. No son tangibles, de manera que es menos probable que hagan actuar a las personas.
¿Qué funciona?
- Procure que los problemas locales se puedan ver y sentir (el color de los gases peligrosos, el sabor del agua…).
- Cree vínculos visibles entre el comportamiento de alguien y las consecuencias para su entorno.
¡Esperamos que este artículo le haya ayudado a aclarar algunas ideas para su estrategia de comunicación!
FutureproofedCities ayuda a ciudades y regiones a animar a sus ciudadanos a participar en las acciones climáticas. ¿Le interesaría saber cómo le puede servir en su caso? Mire.
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